Tres Conceptos Clave del Libro El Mall Más Grande del Mundo (Ricardo Sánchez Pie)
Author: Sergio Rojas Leyva
Date: 19/05/2022
Los centros comerciales son espacios que a lo largo del tiempo se han transformado de acuerdo con los nuevos hábitos de vida de las personas, los centros comerciales de hoy y desde hace muchos años son parte de la vida de todos nosotros, son lugares visitados por las familias, las parejas, por grupos de amigos o incluso por personas que quieren tomarse un tiempo para sí mismas. Los centros comerciales son parte de la comunidad y permiten generar lazos y fortalecer la misma comunidad.
Son un lugar en donde podemos relacionarnos, ya sea para ir a tomar un café o para tener una magnífica comida en un lugar seguro y cómodo.
Ideales para hacer compras de productos caros o para abastecer toda la alacena, para ver una película o un espectáculo, para disfrutar el tiempo y claro, para adquirir las cosas que necesitamos (y también las que no necesitamos).
Muchas veces podemos ver e incluso probar el producto o servicio antes de comprarlo, lo cual no podemos hacer con las compras en línea. En lo personal me gusta ir a centros comerciales donde hay librerías y cafés, de igual manera encuentro muy satisfactorio probarme la ropa y los zapatos y asegurarme que me ajustan bien en todos los sentidos.
El concepto de cada tipo de centro comercial tiene su función en específico, el libro dedica el capítulo “Las tipologías de los agrupamientos comerciales” a explicar con lujo de detalle la especialización/giros y mercado meta para cada tipo de configuración de centro comercial.
A continuación, te comparto tres conceptos claves que identifiqué en el libro El Mall Más Grande del Mundo, vale la pena señalar que el libro contempla y abarca más conceptos y temas y los toca a profundidad, yo solo escogí tres de ellos y este es solo un breve resumen.
Concepto Clave 1: La yarda 50.
En los estadios, la línea media o la yarda 50 es el mejor lugar para apreciar los partidos, además aquí se realizan los espectáculos de medio tiempo. Lo mismo ocurre con el centro comercial, la mayor cantidad de tráfico de personas ocurre en la parte central y en función de cuánto nos alejamos de la parte central, el tráfico se reduce. Por lo tanto, los locales ubicados en la parte central en donde se presenta el mayor movimiento son los más apreciados y los más caros, esto no significa que otros locales como por ejemplo los ubicados en los pasillos de la entrada no sean útiles, aquí se pueden ubicar los giros de servicios.
Concepto Clave 2: La artillería del pequeño comerciante.
1. Especialización del producto o servicio. Un negocio, tienda, restaurante, agencia, consultorio, por sí solo puede diferenciarse y ser exitoso, aunque no tenga el respaldo proporciona el gran centro comercial, sin embargo, tiene otros beneficios como la exclusividad, la comodidad y la privacidad. Ricardo menciona el caso de Casa Merlos, un restaurante en donde se ofrece comida poblana del siglo XVIII, o dicho de otra forma, aquí vamos a encontrar los platillos más finos de Puebla, es decir, un producto único con una atención de primera. ¿Acaso no el mole es uno de los platillos mexicanos más deliciosos qué existen? “Manjar de los dioses” es como le llaman en la extraordinaria película “Como Agua para Chocolate”.
2. Conveniencia, estar cerca de tu cliente y facilitarle la vida. A Oxxo lo encontramos en todos lados en México con los productos que más necesitamos. Recuerdo aquel meme navideño en donde se indica que apenas nos descuidamos al poner el nacimiento y ya nos pusieron un Oxxo.
3. Atención personalizada, ofrecer una experiencia de servicio superior. El autoservicio no se caracteriza por esto, sin embargo, existen cafeterías o tiendas en donde te tratan increíble, muchas veces te saludan por tu nombre, conocen tus gustos, se preocupan genuinamente por que estés bien atendido.
4. Excede las expectativas. McDonald’s se caracteriza por ser extremadamente eficiente y te entregan tu hamburguesa de forma muy rápida y consistente (a cualquier McDonald’s que vayas en el mismo país, tu Big Mac va a ser igual), sin embargo, no es un producto gourmet que lleva muchos ingredientes finos, es decir, la relación precio valor es adecuada. Por otro lado, existen otros establecimientos de hamburguesas que efectivamente se distinguen por competir ofreciendo productos premier o gourmet, utilizando la mejor carne y los mejores ingredientes en la preparación de la hamburguesa, la precepción que se obtiene es que está mejor gastado el dinero en un producto de buena calidad que en artículos más baratos.
Concepto Clave 3: Exposición.
La exposición del local comercial no está relacionada con la accesibilidad. La exposición se refiere a que el aparador y la marquesina deben ser visibles desde una distancia razonable que varía en función de la velocidad del tráfico. Es recomendable que los locales tengan un frente mínimo con relación a la superficie de su desplante, por ejemplo, para un local de 50 metros cuadrados, un frente adecuado será de 4 metros lineales, otro ejemplo será un local de 300 metros cuadrados, un frente adecuado es de 11 metros lineales.
Bono-Extra: ¿Qué está ocurriendo hoy?
El e-commerce y las tiendas en línea como Mercado Libre o Amazon nos dan acceso a un sinfín de productos a la distancia de un clic, de igual manera podemos consultar la información necesaria para adquirir cualquier servicio. El Covid-19 aceleró la adopción del e-commerce y las marcas deben hacer el esfuerzo por lograr la omnicanalidad e integrar el inventario de las tiendas con el inventario digital, todo en un mismo ecosistema eficiente e integrado en favor del consumidor.
Para el centro comercial un cambio sustancial se ha basado en mejorar la experiencia, en contraparte por el Covid-19 los auto servicios y el “click and collect” se han vuelto una forma de entrega preferida por los compradores ya que reduce la posibilidad de contagio lo cual reducen el tiempo de permanencia en el local comercial.
Los arrendadores deben moverse de ser un mero dueño del local a ser un verdadero socio de negocios, desde hace mucho tiempo se ha dado el modelo en donde el arrendador comparte el riesgo (ventas altas o bajas) con su inquilino en cuanto a que su pago o renta por el uso del espacio está determinado por un porcentaje de las ventas y no por una renta fija, es decir, el pago del arrendador está determinado por el éxito que tiene la plaza por el flujo de personas que genera, el arrendador normalmente cubre su riesgo al establecer un mínimo de renta base.
Los arrendadores de la misma forma deben hacer estrategia junto con las marcas para en conjunto ofrecer el máximo valor posible a los clientes, en principio entendiendo y maximizando el valor que pueden ofrecer de forma presencial en contraparte a lo que el cliente puede obtener comprando en línea. Los arrendadores de la misma forma deben realizar análisis de sus datos para generar la mejor mezcla de inquilinos posible, esta mezcla debe complementarse entre sí para que el visitante se sienta atraído al centro comercial.
La experiencia presencial y digital deben combinarse para diferenciarse con respecto a la compra en línea, por ejemplo, ofreciendo experiencias sin fricción al momento de la compra.
Queda la incógnita de si algunos locales comerciales se pueden volver “dark kitchen” o “dark store” en el futuro inmediato, paradójicamente el e-commerce que tiene una participación cada vez mayor en las ventas y que está propiciando el cierre de locales comerciales, pudiera ser el ocupante de esos espacios o siendo operados de otra manera y sirviendo principalmente a la demanda en línea o tal vez cumpliendo una función complementaria e integrada.
Para Finalizar.
Tocando la campana después del cierre en 2020 de la transacción de más de 11,000 m2 en Molliere 480 para la ocupación de una Startup de compraventa de autos de segundo uso, la cual resultaría en el cierre de la transacción comercial más importante de Colliers México en el 2020. De izquierda a derecha: Sergio Rojas Leyva, Ricardo Sánchez Pie y Roque Obregón. Landlord Rep: Ricardo Sánchez Pie. | Tenant Rep: Sergio Rojas Leyva y Roque Obregón.
Durante la pandemia se demostró que los centros comerciales de gran formato y los de barrio y de conveniencia enfocados en su comunidad tienen más probabilidades de perdurar. Se confirmó que el supermercado y los servicios son esenciales para el día a día. La tendencia al trabajo remoto (home office) propicia mayor consumo en las tiendas de barrio.
El centro comercial sigue ofreciendo el sentimiento de seguridad frente a la delincuencia y de la misma manera cuenta con la comodidad de contar un ambiente climatizado en donde además nos podemos entretener.
Un libro (no solo El Mall Más Grande del Mundo, técnico o no) en mi opinión no se debe leer una sola vez, se debe releer y estudiar.
Si un libro se lee una sola vez, es muy probable que lo que leemos y comprendemos se haga de una forma muy superficial.
El Mall Más Grande del Mundo es un libro de muy rápida lectura que contiene conocimientos adquiridos durante toda una vida de estar jugando los partidos como titular.
Probablemente Ricardo Sánchez Pie falló algunos penales durante su carrera profesional, sin embargo, esto solo hace más relevante su experiencia porque en cada tropiezo se aprende, además al estar tanto tiempo en el negocio ha ganado muchos campeonatos y esto es lo que nos pone en la mesa con su libro. Ante la escaza literatura que existe en español sobre bienes raíces comerciales, Ricardo nos presenta una guía con herramientas para entender los centros comerciales, así como para tener éxito en la ubicación e instalación de un espacio para retail.
Bibliografía.
El Mall Más Grande del Mundo. Ricardo Sánchez Pie – Mercado Libre.
El Mall Más Grande del Mundo. Ricardo Sánchez Pie – Amazon y Kindle.
